Сколько стоит клиент для студии: считаем CAC и LTV и ищем, где утекают заявки

«Трачу на рекламу тридцать тысяч в месяц, люди вроде приходят, но я не понимаю, окупается это или нет». Эту фразу владельцы студий и салонов произносят чаще любой другой, когда речь заходит о продвижении. Стоимость привлечения клиента для фитнеса, бьюти или детской секции — не абстракция для маркетологов, а две цифры, которые считаются на салфетке за полчаса: сколько стоит один клиент (CAC) и сколько он приносит за время жизни в студии (LTV). Когда они известны, вопрос «выключать ли таргет» решается за минуту. А заодно обычно выясняется, что реклама не «дорогая» — просто заявки с неё утекают в трёх местах, к которым бюджет не имеет никакого отношения.

«Трачу 30 тысяч и не понимаю»: почему цифры важнее ощущений

Ощущения обманывают в обе стороны. В сентябре людей много, и кажется, что реклама работает, — хотя это сезон. В феврале пусто, и кажется, что подрядчик сливает бюджет, — хотя заявки идут, просто на них отвечают через сутки. Без цифр владелец принимает решения по настроению: выключает канал, который приносил клиентов по 3 000 ₽, и оставляет тот, где заявки по 400, но никто из них не доходит.

Считать нужно две вещи: во что обходится клиент, который остался, и сколько денег он принесёт. Не заявка, не пришедший на пробное — именно тот, кто купил абонемент или записался повторно. Всё, что до этого, — промежуточные цифры воронки, полезные для диагностики, но бесполезные для решения о бюджете.

CAC на салфетке: делим на тех, кто остался после пробного

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного клиента. Формула: все расходы на привлечение за месяц делим на число новых клиентов, которые купили. Считаем на типичных цифрах студии:

Шаг	Число	Стоимость единицы
Рекламный бюджет + подрядчик	30 000 + 8 000 = 38 000 ₽	—
Заявок с рекламы	40	950 ₽ за заявку
Пришли на пробное	22	1 730 ₽ за пришедшего
Купили абонемент после пробного	8	4 750 ₽ — это и есть CAC

Две типичные ошибки. Первая — считать только рекламный бюджет и забывать подрядчика, оформление креативов, промокоды и бесплатные пробные: пробное за 0 ₽ — это минус 500–700 ₽ несостоявшейся выручки на каждого пришедшего, и его честно добавлять в затраты. Вторая — делить на заявки. «Заявка за 950 ₽» звучит приемлемо, «клиент за 4 750» — уже вопрос. Только вторая цифра имеет смысл в сравнении с тем, что клиент приносит.

LTV: средний чек × покупок в месяц × месяцев жизни

LTV (lifetime value) — сколько выручки приносит клиент за всё время, пока ходит. Для студии формула упрощается до трёх множителей: средний чек одной покупки × число покупок в месяц × сколько месяцев в среднем клиент остаётся.

Средний чек берём из продаж за квартал: например, 4 000 ₽. Покупок в месяц у типичного клиента студии — одна (абонемент на месяц), у салона с визитами раз в три недели — 1,3. Срок жизни — самая важная и самая редко считаемая цифра: посмотрите на клиентов, которые пришли год назад, и прикиньте, сколько месяцев они в среднем продержались. У студий фитнеса и растяжки это обычно 5–8 месяцев, у бьюти-мастеров с постоянной базой — 12–24, у детских секций — учебный год, 8–9 месяцев.

Для нашей студии: 4 000 × 1 × 7 = 28 000 ₽ выручки с клиента. Это LTV по выручке. Для решения о рекламе нужен LTV по марже: умножаем на долю, которая остаётся после прямых затрат, — при марже 50% это 14 000 ₽. Именно из этих денег оплачивается привлечение.

Два правила: CAC не больше трети LTV, окупаемость до двух месяцев

Первое правило: стоимость привлечения не должна превышать треть маржинального LTV. У нас 4 750 против 14 000 — на границе, 34%. Реклама не убыточна, но и запаса нет: чуть просядет конверсия — и студия платит за клиентов больше, чем они приносят.

Второе правило: первые покупки клиента должны отбить CAC за один-два месяца. Первый абонемент 4 000 ₽ при марже 50% даёт 2 000 ₽ маржи — CAC 4 750 окупится за 2,4 месяца. Тоже на грани. Зачем это правило, если LTV и так больше CAC: потому что деньги на рекламу вы платите сейчас, а LTV приходит по частям, и до его конца дотягивают не все. Студия, у которой клиент окупается за пять месяцев, живёт в постоянном кассовом разрыве при формально прибыльной рекламе.

Сценарий	CAC	LTV по марже	CAC / LTV	Окупаемость	Вывод
Как сейчас	4 750 ₽	14 000 ₽	34%	2,4 мес.	На грани, чинить воронку
Ответ на заявки за час	3 450 ₽	14 000 ₽	25%	1,7 мес.	Норма
Плюс удержание до 9 мес.	3 450 ₽	18 000 ₽	19%	1,7 мес.	Можно наращивать бюджет
Канал с заявкой по 400 ₽, доходят 20%	6 300 ₽	14 000 ₽	45%	3,2 мес.	Выключать

Воронка: показ → заявка → пришёл → купил — где течёт

Четыре шага, и у каждого есть нормальная конверсия для студий, куда клиент приходит ногами:

• Показ → заявка. Зависит от канала и предложения; сравнивать нужно не проценты, а цену заявки внутри канала по неделям.
• Заявка → пришёл. Норма 50–65%. Ниже 40% — заявки теряются между сайтом и администратором, или нет напоминания накануне.
• Пришёл → купил. Норма 35–50%. Ниже 25% — после пробного нет предложения и следующей записи; см. систему удержания после первого визита.
• Купил → продлил. Норма 60–75% для второго абонемента. Это шаг, который превращает CAC в LTV.

Посчитайте свои четыре цифры за последние два месяца. Обычно одна из них в два раза ниже нормы, и именно она делает рекламу «дорогой». Удвоив её, вы почти вдвое снизите CAC, не меняя бюджет и подрядчика.

Три утечки, из-за которых реклама кажется дорогой

Тест канала: бюджет 10–15 тыс. ₽ и стоп-критерий

Новый канал — таргет, карты, блогер, листовки — тестируется на небольшом бюджете, но по правилам:

• Бюджет 10–15 тысяч ₽ и две-три недели. Меньше — не наберётся статистики, больше — слишком дорогой эксперимент.
• Одно предложение и одна страница записи. Иначе непонятно, что именно сработало. Ссылка ведёт на страницу онлайн-записи с конкретным занятием, а не на главную.
• Стоп-критерий записан до старта. Например: «если к концу второй недели цена пришедшего на пробное выше 2 500 ₽ — выключаем». Без критерия канал живёт вечно на фразе «ну давайте ещё чуть-чуть».
• Итог считается по купившим, а не по заявкам. Канал с дорогими заявками, которые покупают, лучше канала с дешёвыми, которые не доходят.

«Два года платила за таргет по 25 тысяч и была уверена, что он не работает: заявок много, клиентов мало. Села считать — оказалось, до пробного доходят 30% заявок, потому что мы отвечали утром следующего дня, а после пробного покупают 20%, потому что тренер прощался словами «ну, приходите ещё». Включили автоподтверждение записи с сайта, ввели правило записывать на следующее занятие сразу — через два месяца клиент стал стоить 2 900 вместо 7 000. Таргет тот же, бюджет тот же», — Елена, студия растяжки, Краснодар.

Откуда брать цифры в Studio Admin

Расчёт CAC и LTV не требует ни маркетолога, ни выгрузок: все исходные данные уже есть в бесплатной CRM, если студия ведёт в ней записи и продажи.

• Расходы на рекламу — в разделе «Деньги» заводятся расходы с категорией «Реклама»; сумма за месяц — числитель для CAC.
• Новые клиенты за период — на сводке: сколько людей появилось в базе в этом месяце, сколько записей и визитов прошло. Подробнее — в статье про аналитику без Excel.
• Кто купил и кто продлил — в карточке клиента: история визитов и все купленные абонементы с датами. Отсюда же считается срок жизни для LTV.
• Источник клиента — теги в карточке: «таргет», «карты», «друг», «вывеска». Раз в месяц просматриваете базу по тегу и видите, откуда пришли те, кто остался.
• Скорость ответа на заявку — уведомление владельцу о новой заявке приходит сразу, а автоприём заявок подтверждает запись клиенту без участия администратора, и ночная заявка не ждёт до утра.

Клиент дорогой: удержание и рефералы вместо скидки на пробное

Когда CAC оказывается выше трети LTV, первая реакция — сделать пробное бесплатным или дать скидку на первый абонемент. Это ухудшает обе цифры: бесплатное пробное собирает больше неявок и «туристов», скидка на первый абонемент снижает средний чек. Работать нужно с другого конца:

• Удержание — самая дешёвая реклама. Каждый лишний месяц жизни клиента добавляет к LTV 2 000 ₽ маржи, и стоит это сообщение после визита и запись на следующее занятие. Про возврат тех, кто уже ушёл, — в статье про реактивацию базы.
• Рефералы. Клиент по рекомендации обходится студии в одно бонусное занятие — 200–300 ₽ себестоимости против 4 750 ₽ из рекламы — и живёт в среднем дольше, потому что пришёл к знакомым.
• Повторные продажи. Не первый абонемент со скидкой, а второй с бонусом: «продлеваете до конца недели — плюс занятие». Это увеличивает и число покупок, и срок жизни.

Реклама редко бывает дорогой сама по себе. Дорогой её делают заявки, на которые ответили утром, пробные, после которых не предложили следующий шаг, и клиенты, ушедшие через два месяца. Посчитайте CAC и LTV на своих цифрах за неделю — и решение о бюджете перестанет быть вопросом настроения.